Как мы спрогнозировали продажи фарм-бренда без исторических данных

Бренд находился вне топ-10 категории, без накопленных данных и устойчивых бенчмарков. Стандартные инструменты планирования — сравнение с рынком и экстраполяция прошлых кампаний — здесь не работали: истории просто не было.

В таких условиях прогноз обычно собирают постфактум, под уже готовый медиаплан. Мы пошли в обратную сторону.

Идея: считать от продаж, а не от бюджета

Мы построили модель, которая переводит медиаконтакт в продажи, и планировали кампанию справа налево: от целевого объёма продаж к необходимому количеству контактов и структуре медиамикса.

Задача

• +33% продаж в упаковках — вдвое быстрее рынка, который рос на 15%.
• Отклонение факта от прогноза — не более 5%.
• Достичь этого без исторических данных и без трейд-маркетинговых усилий.

Как это работало

• Охваты по каналам переводились во «внимательный охват» с поправкой на восприятие, затем в прирост знания бренда.
• Знание пересчитывалось в потребление и повторное потребление — с учётом частоты покупки, портфеля брендов и дистрибуции.
• Из целевого объёма продаж рассчитывался необходимый медиамикс, а из охватов — план показов.
• Кампания шла на гиперсегментации аудиторий с тестированием новых сегментов; воронка целиком внутри digital.

Результаты

• Факт: +32% продаж против плана +33%. Категория за тот же период выросла на 15%.
• Доля рынка выросла на 18% — с 4,4% до 5,2%.
• Дистрибуция оставалась стабильной, цены не менялись, промо не проводилось — вклад медиа изолирован.
• Корректировки модели в ходе кампании не потребовались: прогноз держался в пределах погрешности.

Что это значит

Подход можно переносить на другие категории и бренды — везде, где нет накопленной истории размещений и высока неопределённость. Медиапланирование перестаёт быть распределением бюджета и становится инструментом управления продажами.